小罐茶卖的“酒”里,藏了多少营销?

咖门(KamenClub)    政雨    2019-12-25 13:33
跨界是饮品圈热词。最近,小罐茶也跨界了:“卖酒”。
猛然发现,这个总是在CCTV、找大师做广告的品牌,玩起接地气的东西来,也是可圈可点。
一波花哨的姿势再次证明:营销是一个系统,不是一两个动作。
来仔细品一品:
搞噱头,制造悬念
小罐茶卖酒,5个字信息量不少。
茶和酒都是大品类,小罐茶卖茶的标签鲜明。二者之间制造出来的冲突感,起到抓人效果:“卖酒?小罐茶出手,会卖什么酒?”
吊起胃口后,小罐茶又不断提前发朋友圈、公众号,用图片、视频做预热。
释放的图片上,什么信息都没有,只是打着“0酒精”“越喝越清醒”的口号,勾引好奇感。
前期宣传图,图片来自小罐茶
让人看到忍不住点开看看、和朋友聊聊、顺便转发分享一下——制造噱头的目的达到了。
最后,谜底揭晓。小罐茶取义中国人过年的口头推辞:“以茶代酒”,推出0酒精"威士忌"。其实是一款大红袍•味士忌瓶装茶饮,外形酷似顶级威士忌,里面装的是大红袍的茶。
以茶代酒,大红袍·味士忌,图片来自小罐茶
从设置悬念、进一步推进情节,最后解答,故事讲得圆满。
这种用悬念制造传播效果的技巧,比较经典了。
早在1984年,苹果为宣传电脑就耗资百万美元,打造了一个广告《1984》。广告中,没有一点电脑的影子,没有一点产品的信息,以至于播出后,不断有人打电话问,“这广告说的是什么?要宣传什么产品?”一夜间所有人的视线全都关注到这则视频上。结果Mac获得巨大成功,苹果股票从17美元一下子升至34美元。
小罐茶的这个广告,虽然结果在意料之内。但这波预热,让看到的人,都参与了进去,效果达到了。
设计场景,仪式感做足
“以茶代酒”,概念出去了,仪式感也得落地。怎么“代”得体面、在酒桌上不尴尬、还能制造哈哈一笑的效果?
戏要做足。
前期海报主视觉是酒,产品包装还是威士忌酒瓶。
威士忌酒瓶的包装,图片来自小罐茶
这还不够,为了“卖酒”,小罐茶在恭王府开了一场发布会,形式是开1晚上酒吧,卖0酒精的“酒”。活动入口处,酒曲光影的走廊,把现场的氛围也烘托了起来。
走廊的光影衬托氛围
用多种细节,暗合主题。演好一出戏,不仅不要烂尾,最好还能细思恐极。
主体元素多次出现,不断传播裂变。就像最近刷屏的朋友圈发表情包、2020年运势等等,经过不断转发裂变,穿插进不同人的不同社交圈里。
请代言人,传达品牌气质
品牌如人,品牌气质得有载体。
比如,找代言人,瑞幸很擅长。从张震汤唯到刘昊然,瑞幸在你心里的感觉有没有发生过变化?
大师造的小罐茶,和卖酒的小罐茶,不应该是一样的感觉。
“卖酒”是什么感觉呢?
卖酒和卖茶的风格不太一样
“酒吧”开幕式上,小罐茶找来演员陈学冬做福气大使,发布新产品。透过陈学冬的气质和形象,这款产品的消费人群、场景,都让人脑补清楚了。
演员陈学冬在小罐茶“酒吧”开幕式上
恭王府的东方传统气质和陈学冬的时尚感,就和其产品本身一样,中西方文化之间的对撞。
恭王府和陈学冬之间,表现了产品蕴含的中西方文化对撞
同样地,还有农夫山泉到水源源头拍宣传片;咖啡馆喜欢举办品鉴会;星巴克把店开到社区,为孩子设置专门的阅读区域,提供无咖啡因的饮品,在门口设置牵引绳挂钩,准备宠物床和宠物饮水区等等。
把消费和体验的场景呈现出来,在潜移默化中,品牌的质感就到达了。
只送不卖,有目的地转化
购买欲激发出来了,该问问从哪买,价格如何了吧?
据说,这款“酒”只有限定1万套。另外,小罐茶官宣,只送不卖。想要,买新推出的茶叶礼盒送。礼盒也只有2万套。
限量赠送,图片来自小罐茶
紧张感、饥饿感也有了。
和曾经的小米一样,用低价、高品质的评价配置,释放消费者购物欲望,捕获用户的心后。最后告知,数量有限,购买的名额要抢。价格不在低,在于买不到。
情绪调动起来后,把购买热情转化到要出售的产品上,有目的地实现转化。
调动情绪,有目的地形成转化,图片来自小罐茶
细数小罐茶这场活动,悬念营销、病毒营销、场景营销、饥饿营销的技巧,都在其中穿插显现。整场活动的玩法,很花哨了。